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美團放棄優選,一位社區團購優等生的自我修正

2022年05月01日 08:03   來源:中國企業家   劉哲銘,李薇,肖麗

  一場讓人意外的撤退。

  文|《中國企業家》記者 劉哲銘

  編輯|李薇

  尾聲的信號或許不是末位淘汰,而是第一名的主動離場。

  4月25日,美團優選在北京地區發布公告稱,2022年4月26日起,北京地區的自提點暫時停止服務。而就在宣布暫停北京自提點服務前,美團優選已經開啟了西北地區撤退。包括甘肅、青海、寧夏、新疆在內的西北四省,美團優選都將陸續關閉,西北大區“大本營”陜西省得到保留。

  這是一場讓人意外的撤退。

  今年3月,京東旗下社區團購業務京喜拼拼被曝優化裁員及撤城,具體裁員比例為10%~15%,并將業務布局城市收縮至個位數。同一時間,“老三團”中十薈團被曝全國城市的所有業務均已關停。當時,對于上述公司業務關停的解讀是:社區團購格局已定,美團和拼多多將以勝利者的姿態繼續前進,而非行業潰敗。

  畢竟,在這條曾被寄予萬億規模期望的賽道里,美團優選是其中的“佼佼者”。據《晚點 LatePost》報道,2021年,美團優選完成約1200億元GMV,多多買菜完成約800億元GMV,淘菜菜完成約200億元GMV。

  兩年前,在美團第二季度財報電話會上,美團創始人王興表明,生鮮零售是美團具有戰略重要性的新業務,美團會堅定地在生鮮零售領域投入足夠資源,非常有決心贏得市場。阿里巴巴更是秘而不宣定下淘菜菜業務200億元的預算。有數據顯示,2020年,中國社區團購領域融資事件高達60余起,累計金額超559億元。

  但如今,這場牌桌上僅剩下為數不多的幾個玩家。曾經社區團購的從業者有的開始關注抖音電商,有的轉型社群電商,并評價其是“資本的歡樂場”。不過有“真金白銀”的投資人也表示,早不看社區團購了。

  在過去此起彼伏的風口中,紅極一時的人工智能在譜寫未來夢想時,也吹倒了不計其數的創業公司;“共享經濟”顯露敗相,單車沒有書寫解決最后一公里的故事,充電寶也在漲價質疑中,陷入裁員;社區團購成為又一個退去熱度的賽道,“老三團”只剩興盛優選仍在支撐,實打實的虧損擺在“新三團”的賬面上。

  自我修正 

  值得注意的是,這次優化不代表美團暫別買菜業務。

  雖然美團優選已在美團APP首頁無入口,只能搜索進入,但美團買菜依舊正常運營。而此前美團放棄的西北四省份均非美團的核心優勢市場,省級市場的比拼上,美團在廣東、河南、安徽、重慶、湖北保持領先。

  36氪報道,關于北京地區服務暫停的討論早在三四周前在優選內部就已經開始,這次只是開端,后續相關整合還會繼續,新業務只會保留美團買菜和快驢等業務。

  “一線城市做買菜,二三線城市做優選,五環外讓給拼多多!币幻咏缊F的業內人士分析道。對于價格不敏感的一線城市,買菜業務的價值顯然大于優選。美團也在社區團購中不斷修正和調整自己的打法。

  從數據來看,優選業務一直處于虧損狀態。雖然在2021年美團優選的GMV為行業最高,但并未達成其1500億元的目標。虧損主要源于新業務:美團優選、美團閃購和美團買菜,三項業務帶來的經營虧損從2020年的109億元擴大至384億元,不但吞沒了外賣與酒旅的溢利,還在掏空本金。

  有美團優選員工對媒體表示,北京市場的日單量不到百萬,雖然接近大倉飽和,但履約成本居高不下,毛利率相較廣東、兩湖等核心區域優勢并不明顯,而整體虧損率在各大區中也比較靠前,當單量接近上限,UE模型還未跑通時,就有必要考慮下出路了。

  2021年6月,美團開啟了一場自我修正,推進正毛利,逐步提高商品及各環節的毛利率。去年11月,成都、重慶等西南區域的美團優選商品開始提價。部分縣域代理商表示,美團優選要求代理商自己掏錢做補貼,以緩解商品提升毛利率導致的用戶流失等問題。

  2022年1月,更重大的人事調整發生在美團優選內部。原分管美團優選事業部的美團高級副總裁陳亮,被宣布脫離業務一線,轉任公司顧問,未來將把重心放在組織建設和戰略研究上。陳亮轉崗后,他此前負責的美團優選、快驢、美團買菜業務交由美團副總裁郭萬懷管理,郭萬懷的另一個身份是,王興的妻子。

  接手“快買優”三大業務后,郭萬懷開啟了大刀闊斧的整合。

  4月初,美團被曝開啟多業務線人員調整,涉及美團優選、美團買菜、快驢等,裁員幅度在10%~20%不等。除了業務部門裁員以外,還在進行職能部門的精簡與整合,主要涉及法務、合規、財務等部門,以期其統一獨立的三大業務,達到降本增效。

  事實上,社區電商這個靠“天價燒錢”換來的賽道,模式重,需要大量的采購、建倉、履約資金,能夠做到頭部玩家都是按百億為單位去燒錢的。一方面是靠補貼搶地盤,另一方面管理成本、營銷成本水漲船高。

  美團管理層在2021財年財報電話會上稱,未來在新業務上會著手提升經營效率及單位經濟效益。財報顯示,2021年第四季度美團新業務的經營利潤率為-69.5%,環比已開始收窄。包括優選在內的美團的新業務,也必須要走上降本增效之路。

  這和兩年前的情況完全不同。2020年,美團調整組織架構,成立美團優選事業部并推出美團優選業務。從原買菜及地推等部門抽調精英,在濟南等地摸索出樣本,再由老人去新城市“復制”。那一年,美團優選推出“千城計劃”,旨在年底前實現全國覆蓋,并逐步下沉至縣級市場,社區團購業務定為一級戰略項目。這也是美團內部新規劃的增長曲線。

  可惜的是,這種增長單單落到了活躍用戶數上。

  幸存者 

  幸存者不多了。

  曾經拿到阿里7.5億美元投資的十薈團,在今年3月宣布公司進入善后階段。鼎盛時期,十薈團有近1萬人,阿里巴巴、中金資本、GGV紀源資本、時代資本等多個知名投資機構參與投資,其中阿里巴巴更是從A輪開始參與了4輪投資。但從2021年下半年開始,十薈團陸續裁員,如今徹底失守。

  “去年9月,就已經知道十薈團不行的消息了!币晃辉浀纳鐓^團購從業者對《中國企業家》表示,“美團、多多比較穩,‘老三團’里現在來看只有興盛優選在苦苦支撐了!币粋為人樂道的故事是今日資本創始人、“風投女王”徐新到長沙考察,經過了14個小時的詳談后,拍板決定投資興盛優選。

  那時,這個賽道被賦予萬億規模的期望,重燃了解決生鮮電商的希望。

  “過去十年時間里,中國電商業態在生鮮行業嘗試無數的解法,從B to C,再到前置倉等等都在嘗試在生鮮行業上游解決農業的問題,下游解決用戶需求的問題。這是非常龐大的賽道,數萬億的體量!币晃话⒗锾圆瞬素撠熑嗽硎,“看似微小的買菜賣菜業務,實際涉及了整個農業上下游,在用戶體驗和整個商業效率,以及上游問題的解決程度來看,到今天為止,大家解決的并不好!

  帶著這樣的希望,社區團購開啟了百花齊放的局面。但很快,在反壟斷背景之下,政策對行業進行了規范,補貼戰未達到目標后,“降本增效”成為默認共識。低估的門檻,高估的利潤相繼淘汰了呆蘿卜、十薈團等諸多玩家。

  “美團的模式很重,用戶量比拼多多少一點,成本也高一點,但服務更扎實。這兩種模式最后哪一個更有優勢不好說,但目前看,這個行業應該就是在美團和拼多多這兩家之間!庇腥苏J為經過兩年的角逐,最終比拼落在了美團和拼多多兩家上。

  據估算,拼多多的采購成本大概比美團低2%~3%,在生鮮類品質相近的情況下,拼多多的采購成本能比美團低大概5%~6%。而美團優選和其他業務之間的協同能力也弱于拼多多,這導致美團在拉新成本上也高于拼多多。

  更重要的是,拼多多已經在部分地區開始實現了盈虧平衡,意味著社區電商模式跑通。有消息稱,多多買菜目前在新疆地區已經實現盈利,西北整體、廣東東部、江西以及湖南南部等區域均全面打平。

  經濟學博士趙海生及社區團購研究院助理研究員陳諾音認為,社區團購的競爭仍在繼續:在一二線城市,美團要比多多的市場占有率高,但是在下沉市場的履約服務拼多多又比美團好很多,因為多多很多地方去掉中心倉,實行了小倉模式,更快捷靈活。而淘菜菜有阿里重資投入,也有反超美團的機會,且品質方面淘菜菜是最好的,美團排第二,多多第三。從服務來說,淘菜菜也是最好的,它的成本最高,履約的服務最好。

  這場本以為熄滅硝煙的戰爭,只不過是收縮了戰線。

  參考資料:

  《美團優選北京業務關停,App入口已下線》,36kr

  《美團優選撤城西北四省,僅保留西安大本營》,界面

  《美團裁員,“快買優”焦慮》,光子星球

  《關停并轉:社區團購回歸“基本盤”》,開曼4000

  《社區團購進入“深水區”》,開曼4000

  值班編輯:王怡潔 審校:張格格 制作:崔允琰

(責任編輯:馬常艷)

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